Chagee: Nước Cờ Im Lặng Và Cái Giá Của Sự Thiếu Thấu Hiểu Văn Hóa Trên Đất Việt

Bê Bối 'Đường Lưỡi Bò' Và Sự Im Lặng Đáng Ngờ

Tháng 3 năm 2025, cái tên bỗng chốc trở thành tâm điểm của một cơn bão truyền thông tại Việt Nam. Không phải vì hương vị trà sữa độc đáo hay chiến dịch marketing rầm rộ, mà bởi một hình ảnh nhạy cảm xuất hiện trên ứng dụng của hãng: bản đồ chứa "đường lưỡi bò" phi pháp. Sự việc này nhanh chóng châm ngòi cho làn sóng phẫn nộ dữ dội từ cộng đồng mạng Việt Nam, những người vốn rất nhạy cảm với các vấn đề liên quan đến chủ quyền quốc gia. Ban đầu, có thông tin Chagee thậm chí đã có động thái "đốp chát lại bình luận" của khách hàng, điều càng đổ thêm dầu vào lửa. Tuy nhiên, sau đó, thay vì đưa ra lời giải thích hay xin lỗi chính thức, Chagee lại chọn con đường im lặng. Họ âm thầm gỡ bỏ hình ảnh "đường lưỡi bò" khỏi ứng dụng và cả đường dẫn tải app, như thể muốn mọi chuyện chìm vào quên lãng. Động thái này, trong bối cảnh một sự cố nghiêm trọng về văn hóa và chính trị, đã tạo nên một dấu hỏi lớn về cách thương hiệu này đối phó với khủng hoảng tại một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần phức tạp như .

Mặt bằng cửa hàng Chagee tại TP.HCM bị che kín và bảng hiệu đã được tháo dỡ, thể hiện sự im lặng của thương hiệu.

Chiến Lược 'Án Binh Bất Động': Sai Lầm Hay Tính Toán Thiếu Thấu Đáo?

Suốt bốn tháng ròng rã kể từ bê bối "đường lưỡi bò", gần như biến mất khỏi các nền tảng mạng xã hội. Sự "án binh bất động" này không phải là một chiến thuật khôn ngoan mà dường như là một sự thiếu thấu đáo nghiêm trọng về văn hóa và tâm lý người tiêu dùng Việt. Trong khi các thương hiệu khác thường nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi, giải thích rõ ràng và cam kết khắc phục khi vướng vào khủng hoảng, Chagee lại chọn cách im lặng tuyệt đối. Họ thậm chí còn âm thầm tháo dỡ bảng hiệu tại địa điểm dự kiến mở cửa hàng đầu tiên ở , một hành động cho thấy sự lúng túng và thiếu định hướng. Việc không có bất kỳ phản hồi chính thức nào không chỉ khiến làn sóng phẫn nộ không lắng xuống mà còn làm xói mòn niềm tin, biến sự tức giận ban đầu thành sự thất vọng và thái độ tẩy chay kiên quyết. Đối với người Việt, sự im lặng trước một vấn đề nhạy cảm như chủ quyền quốc gia thường được hiểu là sự thiếu tôn trọng hoặc thậm chí là ngầm thừa nhận sai lầm, chứ không phải là một cách để xoa dịu tình hình.

Bài đăng trên fanpage CHAGEE Vietnam thông báo mở cửa hàng mới, nhận về hàng ngàn lượt bày tỏ cảm xúc phẫn nộ từ cộng đồng mạng.

Động Thái Tái Xuất Giữa Tâm Bão Dư Luận

Giữa lúc dư luận vẫn còn nguội lạnh với thái độ im lặng của mình, Chagee bất ngờ tái xuất vào chiều tối ngày 14/7 bằng thông báo mở cửa hàng tại . Thông điệp "Chúng tôi mong muốn đem lại trải nghiệm trà trọn vẹn đến gần hơn với khách hàng Việt" lẽ ra phải là một lời chào mừng, nhưng lại trở thành ngòi nổ cho một làn sóng phẫn nộ mới, dữ dội hơn. Ngay lập tức, bài đăng trên fanpage của hứng chịu hàng chục lượt "phẫn nộ" dù tính năng bình luận đã bị khóa. Động thái này cho thấy Chagee đã đánh giá thấp mức độ nghiêm trọng của sự việc và sự kiên định của người tiêu dùng Việt Nam đối với các vấn đề cốt lõi. Việc tái xuất mà không kèm theo bất kỳ lời xin lỗi hay giải thích nào về bê bối trước đó bị xem là hành vi xem thường công chúng. Nó không chỉ không xoa dịu được tình hình mà còn củng cố thêm suy nghĩ rằng Chagee không thực sự quan tâm đến cảm nhận của khách hàng hay những giá trị thiêng liêng của quốc gia họ muốn kinh doanh.

Hậu Quả Dài Lâu: Lòng Tin Rạn Vỡ Và Con Đường Chông Gai Phía Trước

Chiến lược im lặng và tái xuất vội vàng của Chagee đã để lại những hậu quả sâu sắc và dai dẳng. Quan trọng nhất là lòng tin của người tiêu dùng Việt đã bị rạn vỡ nghiêm trọng. Với một vấn đề nhạy cảm như chủ quyền lãnh thổ, sự thiếu minh bạch và không chịu trách nhiệm của thương hiệu đã biến sự phẫn nộ nhất thời thành một làn sóng tẩy chay bền vững. Bằng chứng rõ nhất là ứng dụng đã bị gỡ khỏi cả Play Store và App Store tại thị trường Việt Nam, một dấu hiệu cho thấy áp lực từ cộng đồng và có thể là cả cơ quan chức năng. Điều này đặt Chagee vào một vị thế cực kỳ khó khăn. Ngay cả khi họ cố gắng mở cửa hàng, việc thiếu đi sự ủng hộ, thậm chí là sự tẩy chay công khai từ phần lớn người tiêu dùng sẽ khiến con đường kinh doanh trở nên vô cùng chông gai. Khôi phục niềm tin đã mất luôn là một hành trình dài và đầy thử thách, đặc biệt khi sự cố liên quan đến những giá trị cốt lõi của một dân tộc.

Bài Học Cho Thương Hiệu Quốc Tế Tại Thị Trường Nhạy Cảm

Trường hợp của tại là một bài học đắt giá cho bất kỳ thương hiệu quốc tế nào có ý định thâm nhập vào các thị trường nhạy cảm về văn hóa và chính trị. Đầu tiên và quan trọng nhất, đó là sự cần thiết của việc thấu hiểu sâu sắc văn hóa địa phương, lịch sử và những giá trị cốt lõi của người dân. Một sai lầm nhỏ trong hình ảnh hoặc thông điệp, dù vô tình hay cố ý, cũng có thể gây ra những hậu quả khôn lường. Thứ hai, khủng hoảng truyền thông cần được xử lý nhanh chóng, minh bạch và có trách nhiệm. Chiến lược im lặng hoặc phớt lờ thường phản tác dụng, biến vấn đề nhỏ thành khủng hoảng lớn. Cuối cùng, sự tôn trọng là chìa khóa. Một thương hiệu chỉ có thể thành công khi thực sự tôn trọng khách hàng, văn hóa và chủ quyền của quốc gia mình đặt chân đến. Chagee, với hơn 6.000 cửa hàng trên toàn cầu, có lẽ đã bỏ qua những nguyên tắc cơ bản này, và cái giá phải trả chính là niềm tin của người tiêu dùng Việt, một tài sản vô giá mà tiền bạc không thể mua được.